Savez-vous communiquer le message de votre entreprise ? Chaque entreprise voit naître au cours de sa création, ses tendances, ses orientations. Ces dernières évoluent pour tendre vers une philosophie propre à l’entreprise et ainsi elle dévoile ses valeurs.
Comment communiquer le message de son entreprise ?
Mettre en place une stratégie de communication digitale passe par plusieurs étapes. Ces étapes consistent en premier lieu à répondre à une liste de questions (liste non-exhaustive). Elles seront les bases de la définition de la stratégie et du plan de communication qui sera mis en place. Ces étapes permettent d’avoir le contrôle et la visibilité sur la cible, et les moyens intermédiaires qui seront utilisés pour atteindre les objectifs définis. Rappelons qu’une action de communication peut être ponctuelle (campagne de communication), ou dans la durée (travailler la notoriété d’une entreprise par exemple). Dans les 2 cas, il s’agit de communiquer un message à une ou à des cibles bien définies.
Le point de départ de toute stratégie de communication pour une entreprise, passe par le marketing-mix ou 4P (Price, Product, Promotion, Place = Prix, Produit, Distribution, Communication)
Dans cet article nous verrons :
- Les 4 étapes d’une stratégie de communication digitale
- Les critères à ne pas omettre avant le plan de communication digitale
- Concevoir le plan de communication digitale
- Conclusion
Cet article comporte les bases d’une stratégie de communication. En fonction des média choisis, les étapes sont les mêmes. Cependant, nous l’adapterons à une stratégie de communication digitale.
1. Les 4 étapes principales d'une stratégie de communication (COMM)
Cible(s)
Objectif(s)
Message(s)
Média
Nous supposons, que vous connaissez parfaitement votre environnement, vos concurrents, leurs messages, leurs moyens de communication, leurs cibles. Nous pourrions appeler cette étape une étude marché ou benchmarking, que vous avez du réaliser lors de la création de votre entreprise. Si ce n’est pas le cas, c’est une étape supplémentaire à ne pas négliger.
Il ne s’agit pas de copier la concurrence, mais de s’en inspirer pour communiquer son message, ses valeurs.
Chacune de ces étapes apporte son lot de questions, afin de mieux affiner, organiser et rendre factuel le projet de communication.
1-1 Identifier ses cibles
Comme dans toute communication, nous avons un transmetteur (transmission d’un message) et un récepteur (la cible). La définition de la cible est importante car elle permet de ne pas communiquer à n’importe qui (perte financière, perte de temps…). Une cible n’est pas toujours un consommateur final. Il peut s’agir :
d’un professionnel (distributeur), chez qui nous souhaitons référencer un produit ou un service
un prescripteur ou influenceur (un partenaire, un salarié, un blogger…), qui vantera l’enseigne, le produit ou le service
et bien entendu
le consommateur final (client ou prospect), qui découvre le produit ou le service (prospect), ou que nous souhaitons fidéliser (client).
Une fois cette cible définie, il faut s’interroger sur son profil (sexe, âge, profession… lieu de résidence…) ainsi que sur ses motivation ou habitudes (ses valeurs, ses opinions, sa façon d’accéder à l’information, sa consommation…).
1-2 Définir ses objectifs
Les objectifs à atteindre dépendent bien entendu de la cible et du message à transmettre. Que recherchons nous ? Quel délai souhaitons nous nous fixer ?
- Conquérir le marché
- Soigner l’image de marque de l’entreprise
- Travailler sa notoriété
- Influencer
- Augmenter les ventes
- Référencer le produit ou le service chez un distributeur, un prescripteur
- Créer ou refondre un site internet
- …
…
Les objectifs bien définis orientent notre stratégie de communication sur le choix du message et des média qui seront utilisés.
1-3 Définir le message à communiquer
Nous connaissons notre cible, nous avons défini nos objectif, nous pouvons alors définir le message à communiquer. Reste à savoir :
- Sous quelle forme ce message sera communiqué (slogan, logo, visuel, print…)
- Sur quel ton, langage, le message sera émis (en fonction de l’âge de la cible par exemple)
- Comment me démarquer de la concurrence (cf Benchmarking)
- Comment présenter le produit ou le service à travers ce message
Le message défini, il faut dès à présent définir par quel moyen il sera transmis.
1-4 Le choix des média
Hors média classiques (Affichage, flyers, Radio, Télévision, cinéma, presse,…), nous ferons le focus sur le web. Il existe de nombreux support pour communiquer. Voici une liste (non-exhaustive) :
- Le site internet
- Le blog d’entreprise
- Les réseaux sociaux
- Les forums
- Les sites spécialisés (annuaires)
Un ou plusieurs médias devraient correspondre à votre stratégie de communication digitale. Certains messages à communiquer, préféreront les support où l’image à une place plus importante (Youtube, Titok, Instagram). D’autres messages, seront plus orientés annuaires, forums, sites internet, LinkedIn,..)
Constat
Nous pouvons faire le constat suivant : de chaque étape, découle l’étape suivante. Toutes les étapes sont liées entre elles. La modification de l’une, peut entraîner la modification des suivantes. La définition d’une stratégie de communication peut se construire en mode projet, c’est à dire, en termes de planning, de moyens financiers (budget), de moyens humains (qui fait quoi ou « to do list »),… Nous verrons dans la partie suivante, de quelle façon doit se construire le plan de communication.
2. Critères à ne pas omettre avant le plan de communication digitale
Communiquer sur internet a changé notre façon de percevoir les messages
Quelle que soit votre cible(s), il peut en découler des interactions que nous devrons suivre (monitoring) et contrôler (axes d’améliorations). Par exemple, un consommateur final (Lead ou client), peut devenir à son tour prescripteur. Il peut également partager votre message au sein de sa propre communauté de façon positive ou négative si le message perçu ne reflète pas la réalité.
La déperdition dans la transmission du message
Il s’agit de tenir compte des différentes étapes ou de l’évolution d’un message transmis. Cela s’adapte aussi bien à la transmission orale qu’écrite :
Ce que l’on veut dire (ou écrire) —>
Ce que l’on dit (ou écrit) réellement —>
Ce qui est entendu (ou lu) —>
Ce qui est compris (ou perçu) —>
Ce qui est retenu (ou assimilé)
Il est par conséquent important de tenir compte de ce phénomène de déperdition. Il est en effet reconnu que nous ne percevons pas tous les messages de la même manière.
Dans ce cas, de quoi devons-nous tenir compte pour parer à toutes ces éventualités ? Les éléments listés ci-dessous pourront vous aider à mieux diffuser votre message en fonction de votre cible, la concurrence, ainsi que les différentes options que seront retenues.
E-réputation : en règle générale, communiquer un message consiste à entretenir et gérer sa réputation (e-réputation). Une bonne réputation tient compte par exemple de votre présence et activités sur les réseaux sociaux, des avis des internautes auxquels il faut apporter des réponses en cas de nécessité, de vos publications sur votre blog…
Le langage utilisé : chaque cible à son identité (vous l’avez définie en amont) et possède donc son propre langage. S’adresser à des 16 – 25 ans, sera différent d’un message adressé à des 50 ans et plus.
La concurrence et le marché : suivre de façon régulière l’activité digitale de vos concurrents (benchmarking).
- Quelles sont les nouveautés ?
- Quelles sont les tendances ?
- Comment puis-faire évoluer ma communication ?
- Comment me démarquer ?
Tenir compte des évolutions technologiques : le web ne cesse d’évoluer. Nous entrons peu à peu dans une nouvelle ère : le web des objets connectés, l’intelligence artificielle, le QR Code, Click & Collect… La téléphonie mobile a également bousculé nos habitudes. Depuis un smartphone, l’internaute a accès à la même information que depuis un ordinateur de bureau De plus, les agences web, étudient le comportement des internautes. Elles développent ainsi des sites internet qui tiennent compte de l’expérience utilisateur ou UX (user experience). Les langages informatiques (HTML, CSS, Java, PHP, Java…) évoluent également, d’où l’importance d’avoir un site web ou un blog techniquement à jour. Ces critères peuvent avoir un impact sur votre référencement. Un autre de ces critères en exemple est le choix d’un site internet ou blog « Responsive Design » ou adaptatif aux différents écrans (PC, tablettes, smartphones). Cf article sur la Communication des organismes de formation.
Quelques chiffres en 2023 et prévisions 2024
On compte en France 54,6 millions d’internautes, soit 85,7 % de la population
Plus de 59% de la population mondiale utilise les réseaux sociaux
Près de 90 % des 30-44 ans achètent en ligne
Près de 50 % des 60 à 74 ans achètent en ligne
28,1 % des 25-34 ans découvrent de nouvelles marques via des publicités sur les réseaux sociaux
58,3 % des internautes en France utilisent Google Chrome comme navigateur. Safari est utilisé à 20 %
Créer une communauté fait partie des tendances des réseaux sociaux en 2024. Instagram est la plateforme n°1 à cet effet.
80,5 % de la population en France est sur les réseaux sociaux
Le référencement (naturel ou payant) : « le nerf de la guerre » diraient certains. Le référencement, qu’il soit naturel ou payant permettra à votre site ou blog de générer du trafic. 3 éléments, issus des fameux algorithmes de Google, sont essentiels pour un bon référencement naturel, à savoir :
- La qualité et la pertinence des contenus: ces contenus (article de blog, page de site, landing page…)et mots clés, seront optimisés dans le but de répondre à des recherches spécifiques. Vous êtes un professionnel et savez parler de votre activité. Dans ce cas de figure, il s’agit d’informer et non promouvoir votre savoir-faire.
- La qualité du code, c’est-à-dire le propreté et organisation du langage de développement. Ce dernier, doit respecter les standards du web en vigueur.
- L’expérience utilisateur ou UX doit également répondre aux attentes des visiteurs. C’est le volet fonctionnel de votre site. Il s’agit des éléments graphique et techniques qui rendent la navigation agréable et fonctionnelle pour le visiteur (remplir un formulaire, le choix des couleurs de bouton, les animations…).
Le contenu de votre site ou blog d’entreprise : tient compte bien entendu de la cible mais aussi des moteurs de recherche. Un contenu pertinent, plaira à votre communauté. Un contenu composé de mots clés, sera adapté aux moteurs de recherche. De plus, la publication régulière d’articles de blog est conseillée pour gagner en positionnement dans les résultats des moteurs de recherche. Il est également conseillé d’écrire ses articles à afin de ne pas être victime de la page blanche.
Les réseaux sociaux : ou comment profiter du « bouche à oreille digital ». Que votre communication passe par un site internet ou un blog, les réseaux sociaux feront l’écho de votre communication digitale. Il ne s’agit pas d’être présent sur la majorité des réseaux sociaux, mais d’employer ceux qui seront utilisés par vos cibles principalement.
Le suivi et le monitoring : toute stratégie de communication doit obligatoirement avoir un suivi afin d’étudier l’impact qu’elle peut avoir et y apporter si nécessaire des axes d’amélioration. Un site internet peut être administré avec des outils comme Google analytics (une usine à gaz pour les novices), qui propose un maximum d’informations ou statistiques, concernant le nombre de visites, les pages visitées, les articles les plus lus, les mots clés utilisés par les internautes, les moteurs de recherche par lesquels l’internaute est arrivé sur votre site… (D’autres solutions existent pour gérer l’aspect technique et statistique). Ces informations précieuses valident vos choix ou vous informent d’éventuels points à revoir. Le monitoring quant à lui est un moyen de vérifier la disponibilité et la navigabilité de votre site ou blog. En quelques sortes, c’est l’état de santé de votre site internet (temps d’affichage des pages, disponibilité du serveur où votre site est hébergé…)
3. Concevoir le plan de communication digital
Le plan de communication est la synthèse de ce qui a été défini en amont (environnement concurrentiel, cible, objectifs, message, média). C’est aussi le fil rouge qui sera suivi par tous les acteurs participants, il est l’interface factuelle entre l’analyse et la mise en œuvre. Pourquoi est-il si important ? Car il permet le pilotage des actions :
- Lister chaque tâche à faire (to do list ou qui fait quoi)
- Définir et maîtriser le temps d’action
- Définir et ajuster les moyens financiers
- Définir les moyens humains (qui fait quoi)
- Savoir à quelle étape du projet on se trouve
- Apporter des axes d’amélioration
Ce plan est un véritable outil qui donne une vision « systémique » du déroulement des actions. Il sert de support pour impliquer et motiver les collaborateurs et sert de base à chaque réunion d’information entre eux.
Il existe de nombreux outils pour concevoir un plan de communication. Le plus parlant d’entre eux est la méthode QQOCQP
QUOI : Quel est le projet, quel est le contenu
QUI : les acteurs et intervenants dans le projet (qui fait quoi)
COMMENT : Moyens financier, moyens humains, moyens extérieurs à l’entreprise
QUAND : Dates de début et de fin pour chaque tâche (diagramme de Gantt)
OÙ : En interne, en externe (si prestataire extérieur par exemple)
Concevez ce plan sous forme de tableau et partagez-le (sur le réseau commun ou un drive par exemple) afin que chaque collaborateur puisse y accéder et puisse le modifier en fonction de ses réalisations.
Conclusion
Cet article reprend les phases principales d’une stratégie de communication et de la conception d’un plan de communication. En fonction du domaine d’activité, de la notoriété de la structure, de sa taille…la stratégie de communication fonctionne sur le même schéma mais peut être plus ou moins complexe d’une entreprise à l’autre.
Une stratégie de communication repose principalement sur les capacités du chef de projet (et de l’équipe), de savoir travailler de façon itérative sur les diverses composantes. Cette compétence évite non seulement une perte de temps finalement, mais garantie surtout une cohérence entre les différents acteurs.
Enfin, la mise en en place du plan de communication se doit d’être suivie. Tableaux de bord, réunions, veille, benchmarking, innovation, ajustements… permettent d’être réactif, et d’avancer dans la réalisation avec sérénité.
Et vous, comment communiquez-vous ?
Mettez-vous en place une quelconque méthodologie pour communiquer ?
Crédits images : Pixabay.com
Sources : https://blog.hubspot.fr/website/chiffres-internet
